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    廣告人如何開展創(chuàng)作？作為廣告公司首先得激發(fā)人的主觀能動性，讓他樂意去干，這是前提；其次，廣告人在創(chuàng)作時最好謙虛些，多環(huán)顧一下四周：看看前輩，望望競爭者，瞧瞧同事，或許一時不得的好創(chuàng)意就產(chǎn)生了；最后在創(chuàng)作過程中還得注意一些技巧，免得走彎路。

    吉田秀雄被稱為“廣告鬼才”，其“鬼十則”集中體現(xiàn)了他的廣告哲學。“鬼十則”的核心思想是“以人為本”， 吉田秀雄強調(diào)：“廣告的作用，是由人的頭腦、才能等組合而成的”，“在電通，能銷售的商品就是人。也就是說，我們本身就是商品。坐在廣告主面前的電通人就是電通的商品。”因此，吉田秀雄十分重視人才的培訓、激發(fā)人才的創(chuàng)造力與敬業(yè)精神。“鬼十則”：

    也許有人會認為“鬼十則”算不上什么廣告哲學，充其量不過是廣告人的人生哲學而已。這不無道理。“鬼十則”所體現(xiàn)的廣告觀與西方諸位大師的廣告哲學有很大區(qū)別。無論是奧格威的“神燈”還是伯恩巴克的“鬼斧”，無論是里斯和特勞特的“定位論”還是李奧·貝納的“戲劇性”，都有一個共同之處，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問題，是操作層面上的大智慧。其關注的焦點是方法論的構建，體現(xiàn)出西方哲學思維的魅力。

    “鬼十則”，是吉田“廣告是人”這一博大思想的透徹闡釋。它高揚“人本主義”旗幟，體現(xiàn)出東方廣告哲學思維的神韻。當“西學東漸”的浪潮過后，上世紀末的一個惹眼現(xiàn)象是“東學”對“西學”的反哺。東方的人文精神，令無數(shù)西哲竟折腰。在這樣的背景下來領悟“鬼十則”的精髓，“鬼十則”堪稱最高境界的廣告哲學。

    “鬼十則”的靈魂，是要造就有健全人格的廣告人才。這種人才，必須具備主動出擊，自信自強，堅忍不拔的精神。吉田秀雄要求部署“信奉廣告為天職，在廣告中感受人生樂趣，在‘電通’的城池里有誓死而戰(zhàn)的氣概與才能”。這其實也就是吉田秀雄精神與人格的化身。一言以蔽之——把整個人生押在廣告事業(yè)上。

    “我慣于應用別人智慧的成果。”這是奧格威的自白，也是他的廣告“神燈”魔力源泉的第五個方面。

    承認“慣于應用別人智慧的成果”，是一種可嘉的坦率與真誠。戴眼罩模特兒表演的哈撒韋襯衣廣告，是使奧格威名噪一時的杰作，但他卻把創(chuàng)意方法的源頭，歸之于從魯?shù)婪蚰抢飳W到的“故事訴求法”——一劑強烈得會使讀者停步動心的靈丹妙藥。

    奧格威說：“我應用我的先輩和競爭者的智力活動的成果是最有成效的。”探究他應用別人智慧成果的路數(shù)，大體有這樣一些“招式”：

一、直接應用。譬如關于電視廣告片的開頭要不要使用與商品不相干的小手法這個問題，他就直接應用了蓋洛普·羅賓遜的調(diào)查結(jié)論。10年前的結(jié)論是否定的，他照著做了；10后的情況變化了，結(jié)論成為肯定的，他就改過來。

二、傾聽同事的意見。他寫好了一個文案給別人去編改之前，要寫多至19個草稿。他給新款勞斯萊斯寫了26個不同的標題，請了6位他公司里的撰文人員審評，再在其中選出最好的一個。這就是那舉世聞名的標題——“在時速60英里行駛時，這輛新勞斯萊斯的最大噪音來自車上的點子鐘”。寫成大約3500字的文案，又找了三四位撰文人員推敲，把枯燥無趣及含糊的部分刪掉，把它縮短到719字。

三、借鑒別人的智慧，啟動自己的思維。奧格威說，魯?shù)婪蚰蔷哂心ЯΦ摹肮适略V求法”，對他公司制作的廣告有深刻的影響。

四、綜合別人智慧的成果，融會貫通，獨樹一幟。用魯迅的話說，綜合“恰如吃用牛羊，棄去蹄毛，留其精粹，以滋養(yǎng)及發(fā)達新的生體”，而人不會因此就“類乎”牛羊。奧格威的“品牌形象論”就是在前輩的基礎上提煉升華才出爐的。

ROI（即關聯(lián)性、原創(chuàng)力、沖擊力），是DDB廣告公司的一套創(chuàng)意指南。它凝聚著老板威廉·伯恩巴克創(chuàng)意哲學的思想精華。

    與什么相關？與商品、消費者、競爭者相關。伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底地了解他要廣告的商品”，“ 無論你怎樣有技巧，也不能夠發(fā)明一個根本不存在的優(yōu)點。假如你做了，而它只是一個噱頭，無論如何它將會崩潰的。”又說，“你一定要把了解關聯(lián)到消費者的需求上面。并不是說有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了。”

    什么是原創(chuàng)力？金龜車的廣告策劃，就是一個充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。

    伯恩巴克沒有說“這是一輛誠實的車子”，而是出人意表地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個標題“檸檬”（美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意），布局絕對地簡潔，形式典雅而樸實，沖擊力卻十分驚人。廣告主從來“自賣自夸”，突然出現(xiàn)個“自說壞話”的廣告，不由得讓人要看個究竟。廣告的圈套就設在這里。當人們不由自主地看過文案之后，“誠實”的說辭就鉆進了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因為六親不認的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。

    從這則廣告中，我們能悟出幾句“原創(chuàng)力”的要領：突破常規(guī)，出人意表。它的特征是“求異”，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。一句話：與眾不同。

    沖擊力，是與一、二招緊緊相連，相互貫通的。一、二招使好了，第三招便成了“絕殺”。什么東西最能沖擊、震撼消費者的心靈？神經(jīng)學家說：“當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射。這種變化越是出人意料，反射也就越強烈。”相聲的“包袱”、 說書人的“關子”、懸念大師希區(qū)柯克的電影，金庸、梁羽生、古龍的武俠小說，那里面的“信號”真是變化莫測，把人們的胃口都調(diào)到喉嚨上了。創(chuàng)作廣告與說相聲、寫劇本、編小說的功夫，本質(zhì)上是相同的。不同的是，廣告只有方寸之地，分秒之時，它的沖擊力，必須一拳到肉。